LinkedIn outreach 2023. Апдейти алгоритму, ліміти, актуальні стратегії зростання

Про те, що в outbound лідогенерації будуть великі зміни, я говорив уже багато разів, не потрібно бути футурологом, щоб розуміти, як виглядатиме аутрич вже в найближчому майбутньому.

Перша хвиля пройшлася по email каналу, десь рік тому, розсилати великі обсяги листів і при цьому не втратити хорошу доставлюваність стало практично неможливо. Тепер настала черга Linkedin. У листопаді на платформі відбулося безліч змін у алгоритмах роботи, які, напевно, тією чи іншою мірою помітили всі. І я впевнений, що це лише початок 👹

В принципі, до цього йшло вже давно і це було лише питання часу. Високий рівень спамленості Linkedin вже завдає шкоди репутації платформи, і запускає абсолютно логічні кроки з боку Linkedin, покликані знизити кількість спамерів, які розсилають повідомлення та інвайти всім підряд у багатотисячній кількості.

Я бачу ці кроки абсолютно правильними, і це призведе до необхідності повністю переосмислити цей канал, і навчитися працювати з ним зовсім по-іншому. Ті, хто не зможе підлаштуватися під нові реалії, швидше за все вже найближчим часом підуть з цього каналу, і спаму стане набагато менше 🤩, а Linkedin, як майданчик, поступово почне приносити всі найкращі та найкращі результати.

Сказати конкретно, як змінилися алгоритми, напевно, ніхто не може. Але я зі свого боку можу поділитися кількома спостереженнями як моїми, так і моїми колегами, які займаються Linkedin аутричем вже давно. Ось деякі з них:

1. Значно збільшилася кількість акаунтів, на яких з'явилося обмеження на відправку інвайтів без надання email адреси. Є досить вагоме припущення, і багато факторів, які вказують на те, що це безпосередньо пов'язано з кількома людьми, які відзначають, що не знають вас, або скаржаться на ваші повідомлення. Найчастіше це корелює з низьким connection rate. Якщо перестати відправляти повідомлення, зазвичай такий блок знімається сам через 2-4 тижні. Також, критично важливо стежити за тим, щоб у вас не було багато pending requests, на даний момент, я це встановив до 500, але з часом це теж може змінюватися. Все що понад 500 обов'язково відзивайте.
2. У багатьох з'явилися повідомлення про досягнення тижневого ліміту на відправку інвайтів нової аудиторії. Це безпосередньо корелює з динамікою зростання кількості відправлених коннекшин реквестів. Наприклад, якщо ви два тижні тому відправили 100 інвайтів за тиждень, минулого тижня наприклад 120, а цього тижня 300, ви неодмінно отримаєте таке повідомлення. Таким чином основна рекомендація - збільшувати кількість інвайтів дуже поступово, прогріваючи ваш аккаунт і не роблячи різких стрибків в кількості. Якщо ви берете обліковий запис, з якого раніше не відправляли інвайти, вам потрібно спланувати поступове прогрівання як мінімум на найближчі 2 місяці.
3. Якщо говорити про ліміти з відправки інвайтів та повідомлень, то тут ситуація змінилася кардинально, якщо раніше на обліковому записі з підключеним sales navigator можна було сміливо відправляти 100 інвайтів на день, то зараз все залежить виключно від кожного облікового запису, на деяких спокійно вирушає 150 інвайтів, а деякі блокуються вже за 30.

Достовірно відповісти на питання, як працює цей алгоритм ми не можемо, але провівши аналіз більш ніж 80 різних Linkedin акаунтів, ми бачимо пряму кореляцію кількох допустимих інвайтів і меседжів, з SSI (Social Selling Index).

SSI, як на мене, просто геніальна штука, щоб відсіяти відвертих спамерів. Тепер я впевнений у великій кількості кейсів SSI буде грати дуже важливу роль.

Є чітка кореляція між рівнем SSI і кількістю повідомлень, після якого настає блокування.

Ось так виглядає показник SSI в Linkedin акаунті:

‍

Свій показник SSI ви зможете завжди переглянути за цим посиланням   https://www.linkedin.com/sales/ssi

Але не варто лякатися. SSI не так вже й складно прокачати, і є чотири досить зрозумілі напрямки, якими потрібно займатися, щоб збільшити SSI:

1. Це ваш профіль, наскільки він добре заповнений, чи є в ньому різний експертний контент, можливо відео, як часто ви створюєте пости, і як ваша аудиторія з ними взаємодіє.
2. Пошук правильних людей, використовуючи різні інструменти для пошуку.
3. Взаємодія з чужим контентом у LinkedIn. Тобто лайкайте, коментуйте і ділитесь цікавими постами.
4. Побудова взаємин із вашою аудиторією, сюди в тому числі, наскільки я розумію, входить постійне спілкування з вашою аудиторією через linkedin messenger.

Іншими словами, Linkedin дає більше можливостей тим, хто використовують платформу повноцінно, а не лише з метою спаму.

Також, в результаті аналізу різних облікових записів, добре видно, що крім усього описаного вище, величезну вагу мають поведінкові фактори , то як одержувачі взаємодіють з вашими повідомленнями. Якщо у вас acceptence та reply rate нижче 20% ви робите щось не так. Якщо ви добре пропрацювали ваш ICP і ваші повідомлення є релевантними для ЦА, то залежно від індустрії, ви можете отримувати від 40 до 80% connection rate і на такому ж рівні reply rate. Маючи такі показники у вашому аутрич процесі, ніякі обмеження та нововведення від Linkedin не вплинуть на вашу outbound лідогенерацію.

‍

Іншими словами, якщо ви надсилаєте правильні повідомлення людям, для яких ці повідомлення будуть релевантні і корисні, це буде забезпечувати хороші поведінкові фактори, і навіть на великому обсязі позбавить вас від блокувань, і забезпечить необхідною кількістю бажаних лідів.

Також не забуваємо про найпростіші, але від цього не менш важливі правила:

• Не використовуйте ненадійні інструменти для автоматизації, різні браузерні екстеншини, які легко задетектувати. Найкраще на таких речах не економити, а віддати переваги перевіреним, максимально безпечним cloud рішенням, які під кожен ваш обліковий запис автоматично встановлюють proxy, такі як Expandi та подібні.
• Не робіть скріпінг даних з Linkedin та розсилку повідомлень з одного і того ж облікового запису

Нижче я розповім про деякі тактики та підходи, які допоможуть вам у 2022 році забезпечити зростання ключових показників, і отримувати позитивні результати .

Отже, давайте адаптуватися до new normal разом 🚀

Перше, і як я вважаю найважливіше у всьому процесі, це глибока та ретельна робота з ICP (Ideal Customer Profile) та Buyer Personas. Я порушував цю тему вже сотні разів з різних боків, але хочу акцентувати увагу, що поки ви не зробите цю домашню роботу, ви ніколи не отримаєте потрібних результатів. Результати роботи на цьому етапі безпосередньо впливають на те, кому ми писатимемо, і на те, що треба написати, щоб наша комунікація була релевантною для цієї аудиторії. Тут у справу вступає глибока сегментація вашої ЦА, проведення customer interview на формування детального розуміння проблематики цих сегментів, та його реальних, а чи не вигаданих потреб.

Я не детально описуватиму механіку роботи з ICP, вже багато разів ми обговорювали цю тему на різних вебінарах. Актуальний шаблон ICP та Buyer Personas, а також коротке відео, в якому я розповідаю про те, як працювати з цим документом, ви можете знайти тут .

Якщо ви зробите цю частину роботи на належному рівні, можна вважати, що це успіх, вже як мінімум на 70%. Решта це просто механіка, яка забезпечить вам потрібний результат.

До речі, важливий момент, який чомусь не всім очевидний, РЕЛЕВАНТНІСТЬ починається не з вашого першого повідомлення, а з вашого профілю, його опису, доданих матеріалах, які підкреслюють вашу експертизу та важлива для потенційної ЦА. Тому приділіть час для ревію вашого профілю, і подивіться на нього ще раз, саме на предмет релевантності для вашої аудиторії.

Якщо подивитися на весь мій досвід у моєму бізнесі та в різних консалтингових проектах, досягається позитивний результат саме тоді, коли є дуже глибоке розуміння аудиторії, і є сильне сформоване Unique Value Proposition.

Без цього, будь-який аутрич це звичайний СПАМ 😡

Далі, я наведу деякі механіки, які вже за наявності описаного вище допоможуть посилити і прискорити отримання нових лідів. Це ті тактики та підходи, які я настійно рекомендую впровадити у 2022 році, для підвищення цих життєво необхідних поведінкових факторів.

1. ✅ Вже досить заїжджена тема, яку мало хто повноцінно впровадив – попереднє прогрівання. Все досить банально, наше завдання зробити різні взаємодії з нашими контактами, до того, як надсилати їм інвайти та писати повідомлення. До таких взаємодій можуть належати folow linkedin, facebook, twitter профілю, лайки попередніх постів та будь-яка інша активність, яка з'являється у нашого ліда у нотифікаціях. Для автоматизації цих процесів можна використовувати TexAu . Також на невеликому масштабі добре допомагає коментування під постами, на релевантну тематику. Якщо цьому етапі виходить показати свою експертизу, connection rate збільшується у кілька разів. Ще один варіант попереднього утеплення - показувати рекламу, наприклад, у FB (або інших майданчиках, на яких можливе створення кастомної аудиторії) за списком email адрес. Для цього необхідно зібрати персональні імейли вашої аудиторії. Ідеально починати показувати рекламу за 5-7 днів до початку, і продовжувати протягом усієї аутрич кампанії.

‍ 2. ✅ Створюйте контент у Linkeidn, пишіть експертні пости, залучайте свою аудиторію. Це формує дуже хороший траст, і за наявності інтересу до ваших постів, Linkedin почне показувати його новою, релевантною для вас аудиторією. Як один з підходів, збирайте автоматично всіх, хто взаємодіє (лайкає, коментує) з вашим контентом, і запускайте на них ланцюжок повідомлень. Наприклад Expandi , яким я користуюся останній рік, дозволяє автоматизувати цей процес лише у кілька кліків. Метрики за такими кампаніями в рази вищі, ніж за звичайним холодним розсиланням, а люди більше схильні до діалогу, оскільки вже бачили ваш корисний контент, і вважають вас експертом.

‍ 3. ✅ Один з варіантів посилити ваш outbound канал за допомогою відвідувачів вашого сайту, це відправляти ланцюжки повідомлень тим, хто з великою ймовірністю відвідував ваш сайт. Для цього можна використовувати такі платформи як Leadfeeder або їх аналоги. Я вже кілька років використовую Leadfeeder , найоптимальніший варіант за співвідношенням ціна якість.

Ідея така: ми раз на 2 дні, за допомогою зазначених вище інструментів, дивимося з яких компаній до нас на сайт заходили контакти, далі йдемо в Linkedin, знаходимо всіх релевантних для нашої Buyer Persona, десижн мейкерів, і збираємо всі контактні дані, додаємо в CRM, перевіряємо, чи не ведемо ми вже з ними переговори, і не контактували раніше в рамках інших кампаній, і після запускаємо на них ланцюжок повідомлень. Це один з небагатьох варіантів працювати з вже сформованою потребою в outbound каналі. Як наслідок показники таких кампаній набагато вищі за розсилання спаму 😇

‍

4. ✅ Окрема тема, це гіперперсоналізація. У всіх каналах маркетингу, Outbound, Inbound, ABM - поняття hyper personalization це великий тренд, який непросто так приваблює бюджети величезної кількості компаній. Все тому, що такий підхід допомагає значно покращити конверсії, а це як наслідок має дуже хороший ROI.

Outreach ця тема теж не оминула. Якщо говорити про email канал, то вже нікого не здивувати персоналізованими картинками, які можна відправляти за допомогою Lemlist , а що з приводу Linkedin?

Нещодавно з'явилася можливість, так само персоналізувати картинки та гіфки прямо у вашій Linkedin комунікації. Для автоматизації цього процесу я використовую інтеграцію двох інструментів, Expandi  та Hyperise . Взагалі якщо говорити про Hyperise, то цей інструмент дозволяє використовувати персоналізацію картинок, не тільки в рамках аутрич процесу, але і ще в десятках різних каналах, на сайті, для персоналізації контенту під кожного відвідувача, в чат ботах, ітд. Описувати тут логіку налаштування цього інструменту я не буду, так як ця оглядова стаття, але швидше за все я зроблю окремий гайд по використанню Hyperise пізніше.

5. ✅ Знову персоналізація, але цього разу вже йтиметься про відео. Всім відомо, що використання відео контенту B2B підвищує конверсії. Це ж можна стверджувати і про використання відео у ваших аутрич кампаніях. А якщо ці відео ще й будуть персоналізованими, з call to actions, які з'являтимуться в процесі перегляду, то це просто must have для бусту конверсій аутрич кампаній. Я особисто вже кілька разів відповів на листи, які утримували такі відео. Це найближчим часом працюватиме, тому обов'язково використовуйте ці можливості у 2022 році. Для створення автоматизації та інтеграції таких відео я використовую сервіс Dubb . Також є аналог, який називається Vidyard .

Хлопці з Hubspot чудово вбудували цю механіку у свій Linkedin аутрич процес. Це одне з небагатьох повідомлень у Linkedin, на які я відповів.

‍

Ну і загалом відео значно підвищує trust, і бажання розпочати діалог, що у свою чергу знову ж таки показує лінкедіну хороші поведінкові фактори та покращує ключові метрики.

‍ 6. ✅ Наступна фішка, це чистої води гроуз хакінг, поки не бачив, щоб це хтось робив, але я вже запустив тестову кампанію і результати обнадіюють 🔥

Якщо коротко, то за допомогою інструменту Hyperise , про який я писав вище, можна налаштувати ремаркетинг кампанію на тих, хто кликав за моїми посиланнями в листах та Linkedin повідомленнях таким чином, щоб показувати рекламу з персоналізованою картинкою кожному індивідуально. Раніше я думав, що такий рівень персоналізації просто неможливо досягти у Facebook рекламі, але за певних налаштувань, це реально. Уявіть собі, ви в листі переходите за посиланням, читаєте наприклад статтю, і йдіть з сайту, а потім у FB бачите рекламу, з картинкою, на якій ваше ім'я, або наприклад назва і логотип вашої компанії.

З погляду конверсії, це просто гармата! Після того, як закінчу випробування цього підходу, я обов'язково напишу детальний гайд з налаштування цього процесу і розповім про отримані результати.

‍ 7. ✅ Одним з важливих моментів для підвищення конверсій є додавання до вашого аутрич процесу ще одного каналу, такого як телефон. Не розумію чому, але канал телефону дуже недооцінений, і наші SDRs не дуже люблять його використовувати, при тому, що цей канал працює, і дає відмінні результати.

Але звичайно не йдеться про те, щоб брати yellow pages і дзвонити всім підряд. Для того, щоб контактувати лише з досить теплими лідами, достатньо аналізувати поведінку ваших лідів у контенті, який ви їм відправляєте, наприклад, якісь статті, або кейс-стаді. Якщо ми отримуємо повідомлення в нашій CRM про те, що один із контактів з нашої аутбаунд кампанії вивчав наш кейс-стаді більше 3 хв, або читав статтю більше 5 хвилин, ми можемо сміливо дзвонити такому ліду, і спілкуватися з ним.

Реалізувати такий скоринг можна за допомогою будь-якого advanced link tracker, у моєму випадку я використовую JotURL . Це дозволяє налаштувати свої конверсії для кожного посилання, і бачити, хто з ваших контактів приділяє більше часу вашому контенту, і на підставі цього додавати додаткові канали комунікації для тепліших лідів.

‍ 8. ✅ Якщо ви хочете без збільшення кількості контактів у вашому аутричі, покращити конверсію в MQL ліда, вам необхідно зробити мультиканальні кампанії, невід'ємною частиною процесу. Це означає, що потрібно запускати linkedin і email кампанії паралельно на одних і тих же контактів, і інтегрувати між собою інструмент для Linkedin і Email outreach, таким чином, щоб у разі якщо в одному з каналів вам відповіли, ви автоматично зупиняли ланцюжок для цього контакту в другий інструмент.

Для цього в Expandi є можливість відправляти Webhooks при настанні певних тригерів, так і приймати вебхуки з інших систем, що забезпечує двосторонній зв'язок вашого Linkedin акаунту з іншими інструментами.

‍

До речі, після того, як зовсім недавно в Expandi з'явилася можливість приймати веб-хуки з інших додатків, ми повністю пішли від необхідності ганяти туди сюди CSV файли, і автоматично при додаванні нового контакту в CRM він додається в заздалегідь підготовлену під кожен сегмент ICP кампанію.

Для цього всередині кожної кампанії є вкладка integration, в яку є інформація куди і з якими параметрами надсилати webhook.

‍

Знову ж таки для реалізації такої інтеграції, ідеально підходить Zapier або Integromat .

Я впевнений що інтеграція між Linkedin, Email outreach та CRM це просто must have, без чого не побудуєш дійсно системний та масштабований процес. Практично всі інтеграції я особисто роблю, і рекомендую всім за допомогою Integromat , це інструмент вбивця Zapier набагато більш гнучкий за функціональністю, і в рази дешевше. Я не буду заглиблюватися в це питання, нещодавно я писав статтю про те, як я інтегрую Linkedin з CRM, і чому це критично важливо, можна почитати в деталях   тут .

‍ 9. ✅ Останній, але при цьому дуже важливий елемент, це побудувати максимально ітеративний процес і постійно запускати A/B тести для перевірки різних гіпотез. Чим більша кількість підходів, і гіпотез ви зможете спробувати, і чим швидше ви це зможете робити, тим швидше ви отримаєте позитивні результати. Найгірше, що можна зробити - спробувати 1-2 якихось підходів, за один два місяці не отримати жодних результатів, і здатися.

Для того щоб формулювати правильні гіпотези, і розуміти в якій частині процесу є пляшкова шийка, необхідно налаштувати збір і відстеження максимальної кількості метрик.

Першу частину метрик можна просто отримати в Expandi , я раджу звертати увагу на такі показники:

• Кількість відправлених інвайтів за певний період з кожного облікового запису
• Швидкість підключення
• Reply rate (на connection message та на кожний фолоу-ап окремо)

Також важливі метрики, які ви повинні відстежувати вже у вашій системі CRM:

• Кількість positive відповідей (за співвідношенням негативних і позитивних відповідей, ви зможете зрозуміти, наскільки ваш меседж релевантний для одержувача, і коригувати стратегію комунікацію, а також доопрацьовувати ваш ICP і Buyer Personas на підставі цього фідбека)
• Конверсія з positive відповіді в MQL лід ( ця метрика покаже вам якість роботи ваших SDRs)
• Співвідношення MQL лідів за контактами, які відповіли за останні 30 днів/більше 30 днів тому. Ці метрики допоможуть вам зрозуміти, наскільки ваші SDR займаються вирощуванням контактів, які відповідали вам раніше.

Щотижня аналізуйте всі ваші показники та формуйте наступну гіпотезу, яку ви хочете перевірити. Запускайте А/Б тести для того, щоб з кожною ітерацією хоча б трохи покращувати кожну метрику, і за такого процесу безперервного поліпшення, ви зможете досить швидко отримати необхідні результати.

Якщо підрезюмувати, всі описані вище способи повинні впливати на підвищення конверсій вашого аутбаунд процесу, і як наслідок вони можуть допомогти жити в новій реальності з новими вимогами від Linkedin.

У цій статті я розповів про найактуальніші стратегії, які я планую активно використовувати у 2022 році, але не варто обмежуватися цим, шукаєте свої підходи, намагайтеся максимально детально розібратися в потребах та болях вашої цільової аудиторії, та розробити максимально релевантну комунікацію. Без досягнення релевантності, все описане вище точно не принесе вам щастя та лідів.

Також дуже важливо пам'ятати та розуміти, що в outbound каналі найчастіше доводиться працювати з несформованою потребою , а значить, ви повинні робити дуже великий акцент у побудові процесів SDR команди, яка має цю несформовану потребу вирощувати та конвертувати.

Але потрібно розуміти, що дуже часто це займає багато місяців, і лід якого ви проконтактували вперше сьогодні, при правильному підході, може стати MQL або клієнтом тільки через пів року або рік. Але це окрема тема, яка ще об'ємніша, і ми спробуємо покривати її в інший раз.