Лідогенерація 3.0. Граємо за новими правилами

За останні півроку стало вже на 100% очевидно, що аутбаунд канал вже не працюватиме по-старому.

Ще 1-2 роки тому, можна було розсилати велику кількість листів і повідомлень, і жити за рахунок статистичної ймовірності (як багато хто й робив..)

В результаті це призвело до такої спамленості основних каналів для аутрича, в першу чергу звичайно пошти і linkedin, що довелося терміново розробляти нові алгоритми, які зможуть зупинити цю вакханалію.

В результаті ще наприкінці 2019 року спам-фільтри основних поштових провайдерів запустили значні зміни своїх алгоритмів, що в свою чергу дуже вплинуло на листи, що доставляються. Linkedin теж не забарився, і наприкінці 2020 року опублікував зміни, які більше не дозволяють розсилати величезні обсяги повідомлень.

Як у випадку з поштою, так і у випадку з Linkedin, на чолі всіх алгоритмів опинилися поведінкові фактори з боку одержувачів ваших листів і повідомлень.

Якщо не вдаватися в деталі, то іншими словами, чим краще отримувачі взаємодіють із вашими листами:

• відкривають їх,
• відповідають на них,
• позначають їх як "не спам", якщо лист все-таки туди потрапив,

Тим вищою є репутація відправника, тим частіше такі листи будуть приходити в inbox, і тим більший обсяг листів ви зможете надсилати без санкцій.

Така сама механіка з'явилася у Linkedin. Ми провели велику кількість тестів, де виявили пряму кореляцію між connection і reply rate та кількома інвайтами, які можна відправляти без наслідків для облікового запису. На тих облікових записах, на яких connection rate був більше 50-60%, і reply rate 40-50% ми без проблем відправляли по 120 інвайтів з одного облікового запису. З іншого боку, на облікових записах, на яких connection rate був менше 20%, вже після 40 інвайтів ми ловили limitation.

Насправді ці зміни були очікувані вже досить давно, і я попереджав уже не один раз, що настав час перебудовуватися.

На даний момент я можу констатувати – старий підхід, у якому кількість переважає над якістю, більше працювати не буде.

Настав час тих компаній, які добре розуміють ринок та проблеми своєї ЦА, які зможуть побудувати весь процес, ґрунтуючись не на статистичній ймовірності, а на високій релевантності комунікації та ефективності кожного етапу процесу.

Навіть за суб'єктивними відчуттями, спаму в linkedin стало менше за останні кілька місяців, і я впевнений, що ті, хто прямо зараз не зможуть перебудуватися, просто підуть з аутбаунду, що безумовно позитивно вплине на всі аутрич канали і світ настільки очиститься, що клієнти повернуться в linkedin, і будуть значно готовішими до діалогу у справі, ніж за часів тотального спаму. Залишилося лише трохи почекати і терміново зайнятися створенням ефективного процесу в новій реальності.

Отже, якщо ви готові будувати свій підхід, ось кілька основних пунктів, на які я дуже рекомендую звернути увагу :

1. ICP та Buyer Personas.

Вже сотні разів обговорювали цю тему, а вона також критично важлива, для отримання хороших результатів. Якщо ви з тих хлопців, які можуть вирішити практично будь-яку проблему для будь-якої аудиторії, і ви просто не бачите різниці між клієнтами різних розмірів, з різних індустрій і т.д., то вам варто пошукати інший канал для залучення лідів, в аутбаунді робити нічого.

Дуже часто мені доводиться стикатися з компаніями, які мають труднощі з розробкою хороших ICP, і вони намагаються віддати це на аутсорс якомусь агентству, або знайти консультанта, який буде краще, ніж вони самі розуміють проблеми та потреби цільової аудиторії. За весь час я не бачив жодного успішного досвіду, коли вдалося б аутсорсувати функцію стратегічного маркетингу. В результаті, найчастіше, робляться якісь ICP, які кладуться на поличку, припадають пилом там довгий час, і складається ситуація, в якій ці ICP не застосовуються на практиці.

Основний висновок: Критично важливо будувати функцію стратегічного маркетингу всередині компанії

2. Account Based Marketing

У новій реальності, все більше акценти зміщуватимуться у бік ABM (Account Based Marketing) і все більше механік для точкового націлення та прогріву будуть використовуватися в класичному аутрич процесі.

Більш якісний збір, чищення та збагачення даних додатковою інформацією, більш глибоке опрацювання різних buyer людей всередині кожної компанії (особливо якщо ви цілитеся у компанії розміром понад 200 осіб), більш ретельна підготовка вирви дотиків, з використанням різноманітних каналів.

3. Гіпер персоналізація, це must have

Це те, що при правильному використанні може зробити вашу комунікацію більш релевантною.

Вже давно персоналізація в тренді у всіх напрямках маркетингу, тому що вона допомагає значно збільшувати конверсії, але з розвитком технологій, постійно з'являються нові можливості, і поки ви просто вставляєте в повідомлення пару кастомних змінних, хтось уже повним ходом персоналізує відео та контент на сайт.

Нещодавно, ми зробили детальний гайд про те, як персоналізувати не тільки повідомлення, а й весь funnel, від повідомлення до сайту та ремаркетинг кампаній за допомогою інструменту Hyperise.

4. Працювати лише з теплою аудиторією

Тобто навіть в аутбаунд каналі йти до тих компаній, які мають сформовану потребу, що значно підвищить конверсії, і скоротить час вирощування. Робити це можна або купуючи buyer intent дані, які надають багато тулз, або використовувати інструменти, які показують компанії, з яких відвідують ваш сайт.

‍

📌 Наприклад, ви купили рекламу в google, за якимсь decision запитом, до вас на сайт заходить відвідувач, і не робить конверсію. Ми дивимось з якої компанії був цей відвідувач, і якщо ця компанія підходить під наш ICP, ми аутричимо всіх decision makers з цієї компанії. Враховуючи, що в компанії вже є сформована потреба, такий аутрич має досить хороші конверсії. Варіантів працювати зі сформованою потребою в аутбаунді, дуже багато, і обмежується лише вашою фантазією.

📌 Окремим напрямком для попереднього прогріву вашої аудиторії звичайно ж є запуск ремаркетингу кампаній, які ми можемо запускати, просто завантаживши в рекламну платформу список email адрес нашої ЦА. Ми рекомендуємо запускати такі рекламні кампанії хоча б за 2 тижні до старту аутрича, щоб вийшло зробити достатню кількість торкань для отримання мінімальної впізнаваності. Ця тема досить велика, з великою кількістю нюансів, і заслуговує на окрему статтю.

5. Забути про те, що аутбаунд може існувати окремо від інбаунду.

Ви повинні будувати ваші вирви комплексно, додавати різний контент, наздоганяти ремаркетингом, відслідковувати взаємодію з різними сторінками сайту, робити скоринг, і додавати додаткові канали комунікації, такі як телефон наприклад, якщо ми бачимо високий рівень залучення з боку ліда. Це те, що допоможе отримувати більше конверсій з меншої кількості контактів, а в новій реальності це найважливіше що потрібно навчитися робити.

6. Побудова мультиканальних аутрич кампаній.

Основне завдання – дотягнутися до ліда за будь-яку ціну, тому дуже важливо побудувати процес, який передбачає фолоуапи у різних каналах. Головне, це правильно інтегрувати мультиканальність у процес, щоб не викликати роздратування у отримувачів. Для того, щоб зробити це правильно, важливо інтегрувати всі ваші email і Linkedin аутрич інструменти з вашою CRM, і зробити з неї єдине сховище всіх даних за вашими контактами, які будуть оновлюватися в режимі реального часу, і мінімізують ймовірність помилок, коли ви налаштовуватимете мультиканальні воронки. Про те як може виглядати інтеграція з CRM я писав тут .

Таким чином, ви зможете збільшити ваші конверсії з меншою кількістю контактів у ваших кампаніях.

‍

7. Повністю переглянути ваш процес SDR.

Якщо ви зробили правильно все, що описано вище, то результат у вигляді відповідей вам гарантований. Але набагато важливіше те, що відбувається після того, як ви отримали відповідь. Як би там не було, outbound це канал, в якому, навіть незважаючи на всі спроби працювати з теплими клієнтами, ви все одно дуже часто впираєтеся у несформовану потребу.

Дуже важливо не діяти, як це зазвичай відбувається, за принципом "Потрібно?" "Не потрібно?" "Ну ок, через пів року фолоуапну тебе ще раз".

Помните, что вы общаетесь с вашими Buyer personas, и ваша задача развивать с ними человеческие отношения, строить диалог, и постепенно взращивать потребность.

Пам'ятайте, що ви спілкуєтеся з вашими Buyer людей, і ваше завдання розвивати з ними людські відносини, будувати діалог, і поступово вирощувати потребу.

Необхідно ретельно розбудувати SDR процес у CRM системі, визначити KPIs та розробити фреймворки для вирощування лідів без сформованої потреби для кожного ICP.

Коли ви підраховуєте конверсії в MQL, обов'язково рахуйте окремо дві метрики: конверсію в MQL, яка відбулася з лідами, яких ми контактували за останні 30 днів, і тих MQL, які конвертувалися з лідів, яких ми контактували більш ніж 30 днів тому. Це вам наочно покаже, наскільки добре SDR виконує роботу з вирощування. Здорове співвідношення, це коли щонайменше 50% і більше з усіх MQL отриманих за місяць, зконвертувалися з контактів, з якими ми почали спілкування понад 30 днів тому.

Ця тема дуже велика, і її не вдасться покрити в цій статті, але я обов'язково напишу окрему статтю з цього питання, оскільки вважаю цей процес одним із найважливіших критеріїв успіху.

‍